Pemberian Selasa: Ubah Donor Satu Kali Menjadi Donor Berulang

Donor memainkan peran kunci dalam pekerjaan yang dilakukan oleh banyak organisasi nirlaba dan asosiasi, yang berarti kemampuan menggalang dana secara efektif dapat membantu organisasi Anda mengambil inisiatif yang ambisius dengan lebih baik.

Namun, satu masalah—mendapatkan donor satu kali (seperti mereka yang mengambil bagian dalam acara seperti Giving Tuesday) untuk bertahan dan menyumbang lagi tidaklah mudah.

Mengingat data yang ada yang menunjukkan hanya sekitar satu dari lima donor memberikan sumbangan kedua kepada organisasi, ruang apa yang dimiliki asosiasi untuk mengubah persamaan itu?

Banyak, ternyata. Mengapa Amerika Memberisebuah studi baru-baru ini dari perusahaan perangkat lunak penggalangan dana nirlaba Classy, ​​membuat kasus bahwa donor pasif sering tidak menerima banyak komunikasi dari organisasi nirlaba yang mereka minati, dan lebih dari sepertiga mempertimbangkan kembali sumbangan karena jumlah yang disarankan tidak tidak sesuai dengan anggaran mereka.

Tapi nilai konversinya, kalau bisa ditarik, tinggi. Donor setia, yang digambarkan sebagai berulang atau memberi kepada organisasi tiga kali selama lima tahun, dua kali lebih mungkin untuk meningkatkan donasi mereka pada tahun 2022 dibandingkan dengan donor pasif, dan kemungkinan akan menyumbang empat kali lebih banyak dari mereka.

Menurut Michelle Boggs, penasihat industri nirlaba eksekutif Classy, ​​peluang yang diciptakan dengan Giving Tuesday adalah salah satu pengenalan, dengan lebih dari separuh donor pasif cenderung memberi berdasarkan permintaan tepat waktu.

“Ketika Anda bertemu dengan para donor yang termotivasi dengan fleksibilitas untuk memilih jumlah donasi dan frekuensi mana yang paling cocok untuk mereka, Anda dapat mengamankan minat mereka untuk mendukung tujuan Anda,” katanya.

Pertimbangkan Pesan Anda

Dalam banyak hal, musim memberi di akhir tahun, yang dimulai dengan Giving Tuesday, adalah kesempatan bagi para donatur untuk menemukan cara baru untuk mendukung tujuan yang mereka minati. pendekatan, yang berarti bahwa banyak orang mengeksplorasi penyebab baru daripada menggandakan di area yang telah mereka berikan sebelumnya.

Itu berarti tugas organisasi yang ingin meningkatkan penggalangan dana ada dua. Pertama, pesan harus diletakkan di depan audiens yang tepat (jadi jika tujuan Anda adalah menjangkau audiens yang lebih muda, cari bantuan dari influencer, saran Boggs). Kemudian, setelah musim berakhir, tindak lanjuti. Bagian kedua adalah tantangan bagi banyak organisasi nirlaba, menurut Boggs.

“Banyak organisasi melakukan pekerjaan yang luar biasa menjelang musim memberi, tetapi sering gagal setelah musim berakhir,” katanya. “Ada begitu banyak peluang dalam membangun strategi untuk berterima kasih kepada para donatur tersebut dengan cara yang berarti, mengenal mereka, membuat mereka tetap terlibat, berbagi dampak, dan mengubah mereka menjadi donatur seumur hidup.”

Dia merekomendasikan untuk berkomunikasi dengan donor yang baru berulang lebih segera setelah tahun pertama, karena itu adalah bulan di mana mereka kemungkinan besar akan melakukan churn. “Hubungan yang disengaja segera setelah musim memberi adalah suatu keharusan,” katanya.

Tawarkan Banyak Pilihan

Jika membuat orang masuk itu penting, formulir donasi Anda harus menjelaskan secara akurat apa yang sebenarnya Anda tawarkan. Boggs merekomendasikan untuk memperjelas formulir donasi dan menyertakan opsi pembayaran berulang.

“Pemberian berulang tumbuh subur ketika donor memiliki pilihan,” katanya. “Baik itu frekuensi, opsi pembayaran, atau jumlah donasi, pendonor menginginkan pengalaman yang fleksibel dan tanpa hambatan.”

Lagi pula, jika seseorang memutuskan untuk menyumbang lagi, kemungkinan besar mereka akan melakukannya dengan organisasi tempat mereka bekerja di masa lalu — sesuatu yang data Classy menunjukkan bahwa 79 persen donor Giving Tuesday kemungkinan akan melakukannya dalam tahun depan, menurut untuk Boggs.

Pahami Penghalang Jalan

Dengan beberapa donor pasif yang mungkin takut dengan gagasan bahwa mereka tidak mampu memberikan alasan yang mereka minati, ada baiknya mempertimbangkan apa yang dapat dilakukan organisasi Anda untuk membuat penghalang jalan itu lebih mudah dilewati.

Sumbangan berulang adalah alat yang efektif untuk ini, karena jumlahnya lebih mudah dikelola tetapi sering bertambah seiring waktu. Boggs menunjukkan bahwa rata-rata donasi satu kali adalah $157, tetapi rata-rata donasi berulang bulanan adalah $30.

“Ketika rata-rata pendonor bertahan selama lebih dari setahun, $30 itu jauh lebih berharga,” kata Boggs. “Membuat aliran pendapatan yang dapat diprediksi dengan pendapatan berulang ini dapat menjadi tiket untuk merencanakan masa depan dan meningkatkan program pengembangan Anda.”

Dengan memastikan bahwa pesan jelas bagi calon donor, Anda dapat membuat kasus yang lebih menarik—termasuk dengan menggunakan taktik seperti keterlibatan dan personalisasi untuk menarik donor di luar kontak awal.

“Adalah tugas Anda sebagai organisasi untuk memahami motivasi tersebut, menjaga agar donor tetap dekat dengan misi Anda sepanjang tahun, dan menjadikannya prioritas untuk menunjukkan nilai, menciptakan urgensi, dan mulai bersama-sama menciptakan seperti apa perjalanan donor mereka di mana kedua belah pihak menang, ”katanya.

(Iryna Imago/iStock/Getty Images Plus)