Menjadikan Pengalaman Anggota sebagai Gerakan

Oleh Kristen Wright, Chief Marketing Officer, Forj

Sebagai pemimpin asosiasi, Anda mungkin memahami bagaimana pengalaman anggota (MX) memengaruhi segala sesuatu yang membuat Anda tetap terjaga di malam hari, mulai dari akuisisi anggota, retensi, dan keterlibatan hingga kemitraan yang efektif dan pertumbuhan pendapatan.

Anda tahu bahwa pemikiran, emosi, dan persepsi anggota tentang interaksi mereka dengan asosiasi Anda pada akhirnya akan menentukan keberhasilannya. Tapi bagaimana Anda bisa menciptakan perubahan yang langgeng—sebuah gerakan MX—yang terpancar dari tim kepemimpinan Anda ke anggota staf, memberi energi pada budaya Anda secara keseluruhan?

Jawabannya terletak pada penilaian terus-menerus di mana Anda berdiri pada kontinum MX, mengejar strategi digital yang inovatif, dan menenun pola pikir MX ke dalam DNA asosiasi Anda dari atas ke bawah.

“Kemajuan besar dimulai dengan para pemimpin berani yang dapat membayangkan perubahan dan kemudian membuat keputusan sulit untuk menilai kembali investasi masa lalu dan masa depan berdasarkan ekspektasi anggota,” kata Kurt Heikkinen, Chief Executive Officer di Forj.

Perspektif tentang apa yang merupakan pengalaman luar biasa telah berkembang secara dramatis selama dekade terakhir ketika anggota menyadari manfaat layanan digital pertama dalam kehidupan konsumen mereka.

“Anggota telah mempelajari seperti apa penampilan yang hebat itu,” kata Heikkinen. “Mereka tidak akan lagi mentolerir status quo dalam hal menerima buletin push atau menghadiri acara tahunan. Mereka mengharapkan informasi real-time yang relevan, dipersonalisasi, dan dapat dikonsumsi dengan cara yang mengakui keterbatasan waktu yang mereka miliki di hari mereka.”

Sejumlah penelitian memuji manfaat finansial dari mengutamakan pengalaman pelanggan. Saat asosiasi menghadapi persaingan yang lebih besar dan ekspektasi anggota yang lebih tinggi daripada sebelumnya, fokus seperti laser pada MX menjadi semakin penting.

“MX perlu menjadi gerakan untuk asosiasi, tidak hanya sebagai pertumbuhan, tetapi juga kelangsungan hidup,” kata Heikkinen. “Mereka perlu memikirkan MX secara berbeda dan memanfaatkan paralel di dunia konsumen.”

Nyalakan Transformasi Budaya (dan Digital)

Pentingnya kepemimpinan dalam mendorong perubahan yang diperlukan untuk pola pikir MX tidak dapat dilebih-lebihkan.

“Ketika kita berbicara tentang transformasi digital organisasi, ini bukan tentang investasi individu di area fungsional—ini tentang investasi di seluruh organisasi, dan MX tidak berbeda,” kata Heikkinen.

Memicu perubahan di tingkat dewan membuat MX menjadi pusat asosiasi. Heikkinen mengatakan bahwa proses harus dimulai dengan penyelarasan visi, atau pemahaman bersama tentang keadaan saat ini dan masa depan yang diinginkan. Dia merekomendasikan untuk memberikan penjelasan yang jelas tentang apa itu MX, mengapa itu penting, dan nilai apa yang akan diciptakannya bagi anggota dan asosiasi pada umumnya.

“Jika proposisi nilai itu dapat diartikulasikan; jika definisi sukses dapat diciptakan, maka Anda dapat mulai mencapai keselarasan,” kata Heikkinen. “Kami melihat beberapa asosiasi melakukan ini dengan sangat baik—mereka memiliki tujuan strategis yang melampaui kuartal tertentu, yang dipikirkan dalam kerangka rencana operasi jangka panjang dan tertanam dalam rencana strategis.”

Dalam kasus lain, asosiasi beroperasi dalam silo yang menghambat potensi pergerakan MX. Dari pemasaran, konten, dan pengembangan bisnis hingga koordinasi dan pembelajaran acara, setiap bagian organisasi diperlukan untuk menghidupkan MX yang luar biasa.

Sejajarkan Tim Anda

Setelah mendapatkan papan Anda di papan, Anda harus menghasilkan kegembiraan di antara tim Anda. Ini adalah langkah yang perlu: Menurut Gartner, hanya 31 persen pemimpin SDM yang percaya bahwa organisasi mereka memiliki budaya yang dibutuhkan untuk mendorong kinerja. Heikkinen mengatakan bahwa kita semua dapat berhubungan dengan saat ketika kita memahami sebuah visi dan benar-benar percaya bahwa itu dapat dicapai—apakah itu berarti memenangkan kejuaraan divisi di tim bisbol Anda atau mencapai tujuan di sepanjang jalur karier Anda.

“Untuk menciptakan visi yang menarik dan dapat dipercaya, para pemimpin harus membantu individu mengenali seperti apa pengalaman pelanggan yang positif bagi mereka,” katanya. “Kita semua setia pada merek tertentu yang memahami minat kita dan mengantisipasi kebutuhan kita. Ini bukan tentang pengalaman satu kali; ini tentang semua momen yang penting; momen yang menciptakan hubungan seumur hidup.”

Merefleksikan pengalaman masa lalu membantu staf mengenali bahwa pengalaman yang benar-benar hebat berakar pada pola pikir layanan yang proaktif, bukan reaktif. Mereka preskriptif, dipersonalisasi, dan memetakan jalur sepanjang siklus hidup anggota.

“Mungkin perlu dua atau tiga tahun untuk menyelesaikan perjalanan penuh dalam hal transformasi budaya,” kata Heikkinen. “Tetapi jika Anda melemparkan jangkar itu ke depan, membayangkan apa yang mungkin, dan merayakan kemenangan tambahan di sepanjang jalan, Anda akan sampai di sana.”

(foto selebaran)